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伊利、奥利奥、Swisse都在做腾讯互选投放数量同比增长61%


12/01/2024 铸造设备

  伴随着童言童语的一句话,空刻意面在视频号投放的视频通过用户分享、智能推荐,出现在了慢慢的变多消费者面前。哪怕知道这是带货,视频号「小糖糖女士」的粉丝还是很买账,甚至在评论区夸奖带货“主播”:“聪明的糖宝,人小鬼大,带货小能手。”

  这条视频收到了10万爱心、9.2万点赞、3.4万次分享,而这只是餐饮品牌在微信种草的一个案例。小女孩如愿得到了自己想要的唐老鸭联名意面,而她的爸爸和妈妈也有配套的产品,空刻意面制作方便的特点在这一个视频中展现得淋漓尽致。

  作为98%网民都会使用的内容,视频慢慢的变成了了今天的主流表达形式。[1]品牌需要什么样的视频,视频能带来多少的转化,对品牌来说视频的的长尾效应到底有多长,都成为了餐饮品牌想要了解的问题。

  越来越多品牌在微信做更深入的内容种草。蒙牛一米八八在视频号的直播做到了GMV单日峰值百万+[2];八马茶业和达人合作的视频获得了10万+分享;佳乐调味品赞助桃花坞后,在视频号联动20多个美食达人,推动了28.9%的消费者完成了购买。[3]

  亿滋中国甜味零食市场营销总监谭旭东表示:“首先不得不承认的是,整个消费市场在近几年发生了翻天覆地的变化,消费者的购买行为更具逻辑性。”

  消费者更具备逻辑性,品牌到底该如何做?在刚结束的2024腾讯广告消费品行业达人营销峰会上,腾讯广告放出了最新的成绩单——腾讯互选广告投放客户数同比增长61%,视频号商单数量同比增长363%。[1]

  现场还展示了伊利、奥利奥、Swisse等多个品牌通过达人互选投放的成绩和案例,一切都想说明,2024布局微信达人生态正当时。

  奥利奥在营销上想要找到一个既能覆盖最广泛人群,又能充分调动用户互动制造正向反馈,且能闭环反哺品牌长期经营的平台。所以这样的平台需要有大量的用户,需要有丰富的用户互动机制,也需要有品牌的主阵地,奥利奥的“玩心”营销就选择了用视频号来做营销。

  谭旭东表示:“视频号并不是一个纯粹的交易转化场,用户的阅读习惯尚未被中心化的推荐算法训练固化,人类对于内容的期待,更多是基于自身兴趣来驱动。”[4]

  这个兴趣驱动的营销整体曝光达到了1.16亿,活动期间微信整体峰值达到了2.3亿。其中,互选内容的合作曝光达到了3700万,孵化的“好友可见”爱心万赞视频5条,5位达人视频在自然流量下的R3流转率超过25%,通过视频号发放的小任务有3400多个视频号创作者参与,获得了6300万+的播放和30万+的点赞。[4]

  所以奥利奥在微信生态做出了尝试,找「一条」视频号来做话题的预热,找各行业大号来打造行业影响力,联动不同圈层的达人做产品开箱、线下打卡、创意种草的视频分享。

  在谭旭东看来,品牌营销活动的需求之一就是将公域流量沉淀为品牌自身资产。[4]在奥利奥的视频号营销中,互选的视频都可以立即进入奥利奥官方小程序,品牌资产沉淀在小程序中,品牌内容也能进一步延伸。

  奥利奥在微信用兴趣来驱动消费者,盛健成人羊奶粉则是针对特定达人,通过剧情和美食来为广大购买的人在视频号“种草”。

  腾讯营销洞察发现,健康养生、知识科普、时事热点、娱乐内容是青松族和银发族的内容偏好。45-54岁的青松族消费者有66%喜欢健康养生内容,54%喜欢知识科普内容。[5]于是盛健和「蜀乡蒋嬢嬢」的互选内容,通过乡村晒茄干的养生美食视频穿插产品推荐,这个视频的CPM(千次印象费用)仅为17元,社交裂变率达到了70%。

  而55岁以上的银龄族消费者中有56%喜欢时事热点,27%喜欢娱乐短剧类内容。[5]所以盛健在「小勤来了唯一号」中的互选内容就走起了剧情流,通过婆婆被撞,儿媳贴心照顾的家庭剧情来穿插产品进行种草。这个视频投放的CPM低至6元,观众的社交裂变率也到到了64%。内容种草在新流量池对于新用户的培育有效刺激品牌的交易场,盛健品牌自播单日GMV也突破了50万

  飞鹤和「最美空花蒋胖胖」的原创视频,就模仿了王家卫的电影风格,通过不断的反转收到了奇效。“其实爱情就像让大脑聪慧的DHA和ARA一样,如果比例失衡就会降低效果。营养要均衡才能健康,爱情要均衡才能长久,就像飞鹤……”借着短剧剧情输出了飞鹤的“DHA和ARA黄金配比”的卖点,成为观众好评如潮的内容式广告。

  而换成文化知识类的内容创作者,飞鹤也回归了科普风,通过早期生命营养的重要性科普引出品牌的关键信息内容。

  官栈在2024年1-7月针对爆品进行了持续的内容种草,合作了30+个视频号账号,累计播放量达到了3830W,CPM均值在26元左右。官栈的互选视频种草社交裂变率达到了60%+,社交裂变次数39W+,社交裂变成本在3元左右,其中品牌和「阿水和小鱼」的合作,裂变成本仅为0.2元。

  伊利也尝试过通过互选联合旅游文化头部媒体「时差岛」打造机构大片,再通过其他KOL互选广告进行内容分发。

  除了利用互选广告种草,视频号内容也能让品牌的事件营销或综艺冠名的效果更加持久。

  代言人被热议的造型就可以成为品牌发力的方向,Swisse就利用迪丽热巴的高光造型,联动了30+娱乐类视频账号进行二创混剪分发,品牌超光瓶产品全网互动量月环比也增加了79%。

  无非是更多的曝光和更低成本的营销机会,当越来越多品牌通过互选广告向消费者种草,已经证明了平台可以给品牌提供更多高效、高质的营销机会。2024年,腾讯广告消费品行业达人营销峰会显示互选投放客户数同比增长61%,视频号商单数量同比增长363%,越来越多的品牌开始布局微信生态。[1]

  作为中国最大的社交平台,消费的人在这里交流、购物,也在这里刷视频,学知识。

  消费的人在哪里,品牌就在哪里,所以微信生态的品牌官号很多样,公众号、视频号、小程序……官方的身影从不缺席。这是品牌的“基本盘”,而在基本盘之外,品牌为什么还愿意在互选广告上投入更多“做加法”呢?

  微信及Wechat月活跃账户数达到13亿+,目前,微信视频号总用户时长已超越了朋友圈,20%视频号用户日常无其他短视频平台的使用习惯,30%的直播购买用户日常无使用传统电商的购物占比。[6]

  这意味着,有过亿用户,在微信刷了第一个短视频,在微信打开了第一个直播间,在微信完成了第一次线上购物。这证明了平台的“广度”,而平台的“深度”则体现在54%的用户主动进入视频号,32%的用户会被推荐和分享所吸引,39%的用户每天会观看超过30分钟的视频号。[2]

  这些用户不仅看得多,还买得多,61%的用户在视频号产生过购买行为,其中87%的用户表示会考虑继续购买,视频号用户对餐饮这一类目的复购率达到了71%。在高收入人群中,有52%的用户增加了使用时长。与此同时,品牌的GMV增长了228%,破千万营收的品牌店铺数量增长了860%。[2]

  微信内有20万粉丝的互选达人储备相较去年提升了500%,[6]视频号日均播放量大幅度增长。对比其他短视频平台,视频号创作者粉丝增长尚未放缓,百万粉账号数量依旧在持续增加。万粉作者增加4倍,作者月均发布数同比增长55.6%。[7]视频号商单数量同比增长363%也证明,视频号创作者的商业化增速快,具备稳定变现能力。

  对比2022年,视频号互选达人人数同比增长120%,视频号互选达人收入同比增长365%。

  在消费者和创作者的变化之外,相对没那么“卷”也成了微信生态的特点之一。腾讯广告官方显示,微信创作者生态4大特点释放了无法替代的内容价值——深耕原创、社交连接、私域沉淀、长尾价值。

  用户对微信创作者的评价是原创、优质,84.8%的用户觉得视频号的发布内容别出心裁,84.7%的用户觉得视频号内容风格和态度独树一帜。视频号不乏优质的公众号创作者转向视频创作方向,原创内容保持了同样的高水准;有83%的用户在观看一条内容后会浏览该账号其他内容;87%的用户会在第一时间浏览更新内容;视频号创作者耶善于利用微信生态的社交裂变能力,促使用户主动转发分享。

  事实上,微信熟人关系链的传播属于其他平台没有任何办法取代的优势。相对常规达人种草仅能通过算法推荐给相似用户,视频号的转发按钮可以让用户分享视频开启话题,视频号的爱心赞也有一键推荐能力,可以让视频内容在熟人关系链中定向渗透,这让视频号内容可以经过好友点赞进行裂变。

  朋友可见的爱心点赞也是用户观看内容时最常进行的互动,多个方面数据显示77%的用户会通过爱心点赞表达支持。[2]

  微信内完善的商业内容生态则让私域沉淀有了可能。过去12年,微信公众号、微信支付、微信小程序、搜一搜、视频号等功能和能力都让用户都能够流畅实现购买、关注等动作。从品牌小程序到视频号小店,多个链路均可链接品牌私域,多个方面数据显示通过视频号下单的用户大盘整体复购率在80%以上。[6]

  在微信生态中,品牌搜一搜、公众号、视频号内容的不断累积都在塑造品牌的形象,内容影响更加长尾。内容创作者和品牌官号一同产出的内容能够最终靠关注分发、社交分发、兴趣分发进行推荐,用户的参与更全面,品牌也更容易触及真实的用户。

  而沉淀在私域中的消费者也成为了品牌资产的一部分,品牌可以长期精细运营,通过种草、发券等多种方式促进用户复购。

  账号商业化的标签囊括了账号领域、行业、所在地等内容;平台也会根据广告主所在行业和历史投放推荐潜在的合作账号;创作者的粉丝画像、近30天内容播放量、预期CPM等基础信息也可辅助品牌进行参考;根据过往沉淀的人群资产,品牌也能够最终靠人群包选择重合度更高的账号;还有R0(行业机会)人群选号,可以用R0人群偏好完成达人的一键筛选。

  除了R0选号能力,互选平台视频号达人营销的独家能力还包括挂链、加热、追投,这些都是平台的独有优势。

  在达人种草视频中,能添加广告组件,可落地小程序或不同平台的H5,也可以引导用户预约直播、添加企微导购;而互选的内容也可以融通微信多个版位完成加热,在视频号信息流中,互选广告无广告标,可在信息流内完成加热;最后还能够最终靠达人的种草视频完成以曝光人群提取,通过人群加权对照和相似人群扩包两种方式实现追投。

  在用户多的平台,依靠用户的社交推荐让互选内容再多一些曝光机会,高价值的用户也能更好留存,视频号下单用户大盘整体复购率80%+证明了这一点,选号准+效果准的能力,让品牌的内容能够更准确地送达目标用户,这就是互选内容种草的核心优势——多、快、好、省。

  2024年,为何需要布局微信生态,多、快、好、省就是平台“给出”的回答。

  [1]一图读懂2024腾讯广告消费品行业达人营销峰会,2024年10月24日,腾讯广告

  [6]2024微信视频号超级玩家营销价值研究报告,2024年1月6日,KANTA